3月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》 (以下簡(jiǎn)稱《指南》)公告?！吨改稀钒l(fā)布旨在回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的廣告絕對(duì)化用語(yǔ)“一刀切#“機(jī)械化”等問(wèn)題，依法保護(hù)各類經(jīng)營(yíng)主體的合法權(quán)益，規(guī)范廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法，為地方市場(chǎng)監(jiān)管部門監(jiān)管執(zhí)法提供指引?！吨改稀穬?nèi)容共十二個(gè)部分。其中明確醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)的，一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小。
日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司有關(guān)負(fù)責(zé)同志就《指南》相關(guān)問(wèn)題答記者問(wèn)時(shí)指出，針對(duì)保健食品、特醫(yī)食品等重點(diǎn)領(lǐng)域，明確規(guī)定在這些廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)不屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小的情形，有效防止了廣告絕對(duì)化用語(yǔ)從“簡(jiǎn)單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬亞相濟(jì)、法理相融、張馳有度。近日，本報(bào)記者采訪了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)營(yíng)主體的相關(guān)人員，聽他們談?wù)剬?duì)《指南》相關(guān)內(nèi)容的理解，以饗讀者。
       記者:該如何理解不屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小情形范疇呢?北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局廣告科科長(zhǎng)陳曉哲:《指南》是對(duì)“四個(gè)最亞”要求的再要求再部署，把保健食品、特醫(yī)食品等規(guī)避在行政執(zhí)法的容錯(cuò)糾錯(cuò)范疇之外，更加突出地避免了不法商家借助保健食品、特醫(yī)食品的功效誤導(dǎo)消費(fèi)者和患者?！皬V告執(zhí)法寬嚴(yán)相濟(jì)、張弛有度，將有利于特殊食品行業(yè)進(jìn)一步提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)、進(jìn)而有為?！标悤哉苷f(shuō)。
       記者:《指南》發(fā)布將對(duì)保健食品、特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些影響?

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋?！吨改稀返谝灰粭l中提到保健食品和特醫(yī)食品，并就相關(guān)廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)絕對(duì)化用語(yǔ)作出明確要求。這給予保健食品、特醫(yī)食品兩類特殊食品守正創(chuàng)新的信心和高質(zhì)量發(fā)展的支持。

作為嚴(yán)格準(zhǔn)入管理的特殊食品，保健食品和特醫(yī)食品需要經(jīng)過(guò)亞格的研發(fā)申報(bào)、審評(píng)審批、生產(chǎn)監(jiān)管、上市后管理等一系列程序。作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它們的作用也逐漸被大眾接受，需求也在日益增長(zhǎng)。近些年來(lái)，保健食品和特醫(yī)食品的安全性在“四個(gè)最亞”監(jiān)管要求下，得至良好保障，然而消費(fèi)者的科學(xué)認(rèn)識(shí)水平仍有待提升。如何落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，開拓創(chuàng)新，是行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。
       結(jié)合《指南》發(fā)布，保健食品、特醫(yī)食品行業(yè)應(yīng)努力做好三個(gè)突出。一是突出科學(xué)依據(jù)的重要性。保健食品和特醫(yī)食品應(yīng)該將其科學(xué)基礎(chǔ)研究更好展示出來(lái)。二是突出企業(yè)主體責(zé)任。如何更好地使用廣告用語(yǔ)，企業(yè)要做好衡量和研究。三是突出各地執(zhí)法的統(tǒng)一性。有法可依有法必依，行業(yè)應(yīng)進(jìn)一步深化科學(xué)基礎(chǔ)研究，用科學(xué)數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品宣傳、承擔(dān)主體責(zé)任，進(jìn)一步為市場(chǎng)凈化做出貢獻(xiàn)。記者: 結(jié)合《指南》，企業(yè)在合規(guī)宣稱方面有哪些做法?
       雀巢健康科學(xué) (中國(guó))有限公司創(chuàng)新與法規(guī)副總經(jīng)理柳云峰:《指南》的發(fā)布，是在《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規(guī)框架下，進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法，統(tǒng)一地方執(zhí)法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權(quán)益，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境等方面的體現(xiàn)。值得注意的是，《指南》針對(duì)保健食品、特醫(yī)食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語(yǔ)的情況，進(jìn)行了一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小的再明確。這在一定程度上可以有效防止廣告絕對(duì)化用語(yǔ)從“簡(jiǎn)單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無(wú)邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)、法理相融、張馳有度。雀巢將始終堅(jiān)持合理合規(guī)地遵照和執(zhí)行《指南》要求，按照法律法規(guī)要求進(jìn)行合規(guī)宣稱，以身作則對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)竭力促進(jìn)行業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
澳優(yōu)乳業(yè)健康科學(xué)新事業(yè)發(fā)展總監(jiān)吳美昌:《指南》的重點(diǎn)就是澳優(yōu)最關(guān)注的內(nèi)容。其中包括保健食品不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。保健食品廣告涉及保健功能、產(chǎn)品功效成分或者標(biāo)志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內(nèi)容的，不得超出注冊(cè)證書或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書范圍。
       特醫(yī)食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)的注冊(cè)證書和產(chǎn)品標(biāo)簽、說(shuō)明書為準(zhǔn)。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告涉及產(chǎn)品名稱、配方、營(yíng)養(yǎng)學(xué)特征、適用人群等內(nèi)容的，不得超出注冊(cè)證書、產(chǎn)品標(biāo)簽、說(shuō)明書范圍，“三品一械”廣告不得含有宣傳治愈率、有效率的內(nèi)容等?！吨改稀钒l(fā)布意在防止廣告主奪大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。其落地執(zhí)行是精準(zhǔn)把握法治精神、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的切實(shí)舉措，于特殊食品而言，則有利于進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！吨改稀芳捶ㄒ?guī)，遵守標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)是企業(yè)的生命，更是企業(yè)做大做強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策，澳優(yōu)將認(rèn)真貫徹、規(guī)范執(zhí)行。
      《指南》出臺(tái)能夠幫助經(jīng)營(yíng)者更好地理解廣告絕對(duì)化用語(yǔ)及其執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也對(duì)執(zhí)法活動(dòng)提出更加精細(xì)化的要求。盡管《指南》并不能事無(wú)細(xì)地解答所有關(guān)于廣告絕對(duì)化用語(yǔ)及其執(zhí)法中的問(wèn)題，但它的出臺(tái)也向社會(huì)闡明了市場(chǎng)監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度。是準(zhǔn)確把握法治精神、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的切實(shí)舉措，《指南》有利于保護(hù)廣大經(jīng)營(yíng)主體特別是個(gè)體工商戶、中小微企業(yè)的合法權(quán)益，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，也有利于提升行政資源運(yùn)行效率，規(guī)范和加強(qiáng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，對(duì)統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)有溫度地執(zhí)法無(wú)疑具有重大的指導(dǎo)性意義。
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